Психология рекламы. Психологическую структуру рекламы можно рассмотреть в рамках общепринятой формулы: AIDA, которая представляет собой систему взаимодействия «реклама - потребитель». А – attention (внимание)I – interest (интерес)D – desire (желание)A – action (действие)Внимание – начальный этап воздействия рекламы на человека, она должна привлекать к себе внимание – это аксиома. Внимание неразрывно связано с интересом. Цель интереса – вызвать у человека желание чем- либо обладать или что- либо осуществить. Осознанное желание приводит к действию и поиску путей, чтобы его осуществить. Восприятие рекламной информации и формирование поведения потребителей. Любая реклама должна давать место для игры воображения потребителя. Реклама должна нести элемент незаконченности. Но у каждого человека существует порог восприятия. В условиях современной действительности, когда на человека обрушиваются тысячи рекламных сообщений, высшая нервная деятельность создала психологический барьер для невосприятия лишней информации. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более. Луи Ческин (известный зарубежный рекламист) так определяет имидж. Люди всегда пытались создать кушанья, отвечавшие основным правилам фастфуда. Такие блюда должны быть дешевыми, сытными, по Для этих целей были рекрутированы лучшие психологи и маркетологи, такие как Луис Ческин, консультировавший McDonald's в 1960-е годы. Я ищу книгу Луиса Ческина 'Почему люди покупают' (Luis Cheskin: Why People Buy: Motivation Research and its Successful Application (1959)) Буду очень признательна, если Вам удастся найти текст этой книги на русском или английском языке. Помогите найти книгу Луис Ческин "Почему люди покупают". Теги: люди, найти, книга, луис, ческин, почему, покупают. За последнее время жизнь светских дам сильно изменилась.Экономический кризиссильно ударил по кошельку. Теперь нет возможности расхаживать . Луис Ческин Почему Люди Покупают PdfЛуис Ческин Почему Люди Покупают Скачать БесплатноИзменение порога восприятия напрямую связано с потребностью в товаре. При увеличении потребности, порог будет снижаться. Большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов, которые направлены на эмоции и чувства человека. Эмоциональная память работает по принципу: приятно - неприятно, нравится – не нравится. Именно эмоции в большей степени, чем что- либо другое воздействует на покупательское поведение человека. Важное место в изучении психологии потребителя занимает понятие мотивации. Любое покупательское поведение возникает в результате влияния трех взаимодействующих факторов: способности совершить покупку, возможности совершить покупку и мотивации (желание совершить покупку). Существует несколько основных теорий мотивации. Классической теорией мотивации считается теория потребностей Абрахима Маслоу. Фрейда; теория потребностей Абрахима Маслоу. Маслоу описал человека как желающее существо, которое редко достигает состояния полного, завершенного удовлетворения. Полное отсутствие желаний и потребностей даже если и существует, то совсем недолговечно. Если одна потребность удовлетворена, то всплывает другая. После того, как удовлетворяются низшие, физиологические потребности, возникает следующая потребность. Это главный признак, который лежит в основе организации мотивации человека. Потребность никогда не бывает удовлетворена по принципу «все или ничего». Люди не просто удовлетворяют одну потребность за другой, а одновременно частично удовлетворяют и не удовлетворяют разные потребности. Физиологические потребности самые основные и неотложные (еда, сон). Они касаются биологического выживания человека. Человек, который не может удовлетворить эти потребности не будет заинтересован в потребностях более высокого уровня. Если у человека одна из этих потребностей остается неудовлетворенной, то она становится настолько доминирующей, что все другие потребности отходят на задний план. Потребность безопасности и защиты. Потребность индивида жить в относительно стабильной, безопасной и предсказуемой обстановке. Люди нуждаются в освобождении от хаоса, тревоги и страха. Золотые арки «Макдональдса», по мнению психолога Луиса Ческина, – фрейдистский символ. В 1990-м люди ополчились на холестерол, и в фастфудах перешли на 100% растительное масло. Но вкус-то требовалось оставить тем же! Крок решил создать бизнес, зависящий не от людей, а от технологии. Луис Ческин, основатель института цветовых исследований, написал книгу о цветах и формах - «Почему люди покупают». В конце 40-х годов XX века западные производители маргарина столкнулись с проблемой – люди считали маргарин «невкусным» и покупать его не хотели. Пришлось подключить маркетологов. Луис Ческин, проводивший тогда эксперименты с влиянием цвета на оценку. Этот вопрос звучит так: «Почему люди переходят из разряда оффлайновых покупателей в армию клиентов интернет-магазинов?» Психологи . Люди стремятся устанавливать отношения привязанности с другими людьми в своей семье или группе. Групповая принадлежность становится доминирующей, человек очень остро чувствует муки одиночества, отсутствия дружбы и прочных социальных связей. Типы уважения: самоуважение (желание чувствовать компетентность, личные достижения, уверенность)уважение другими (включает в себя престиж, признание, статус, оценку и принятие). Неудовлетворение приводит к чувству неполноценности, слабости, пассивности и зависимости. Даже если все потребности удовлетворены, человек чувствует разочарование и незавершенность до тех пор, пока не испытает самоактуализацию – использование всех способностей и талантов. Самоактуализироваться – значит достичь вершины нашего потенциала. Классификация мотивов потребительского поведения. Структура мотивации. Мотивация (от фр. Motif - побуждение) - активные состояния психики, побуждающие человека совершать определенные виды действий. Мотив (От лат. Moveo - фактор) - побудительная причина поведения и действий человека. Мотивы различаются по своей силе и значимости для человека. Как правило, для каждого вида деятельности или поведения можно выделить наиболее сильный и значимый мотив, различающийся у разных людей. К другой школе относятся процессуальные теории мотивации. Процессуальные теории исходят из того, что индивиды оценивают различные виды поведения через полученные результаты, которые можно измерить. К процессуальным теориям мотивации относятся: теория ожиданий, теория справедливости, модель мотивации Портера- Лоулера и др. Рассмотрим теорию ожиданий Курта Левина. Теория ожиданий - по К. Левину - теория мотивации, согласно которой мотивация выступает как актуальный процесс, который направляет и побуждает целенаправленное поведение. Исследования мотивов потребителя ставят совей целью узнать что побуждает людей делать тот или иной выбор. Зачастую мотивация является элементом бессознательного. Не всегда человек может объяснить тот или иной поступок. Мотивы – это сложные психологические механизмы, отдельные звенья которых не всегда ясны самому потребителю. Покупатель действует эмоционально, подсознательно реагируя на образы, связанные с тем или иным продуктом. Это так называемая «погоня за атрибутами респектабельности». Иметь дом, машину, ноутбук последней модели и пр. В итоге потребитель покупает не косметику, а красоту, не сигареты, а мужественность, не автомобиль, а солидность. Реклама создает идеальный образ успешного, преуспевающего гражданина, к которому человек начинает стремиться. Основными мотивами приобретения товаров покупателями являются. Получение прибыли – этот мотив руководит основной массой оптовых покупателей. Экономия времени. Большинство покупателей приобретают товары, имеющий привлекательный внешний вид. Кроме того, существует категория покупателей, ориентированных, в основном на внешний вид товара. Удовольствие. Не всегда покупатель приобретает товар из практический соображений, а ради удовольствия. Комфорт. Все люди стремятся к удобству и комфорту, зачастую многие готовы переплачивать за преимущество какого- либо вида товара, если он прочувствует насколько ему комфортно. Практичность. В России многие потребители приобретают товар именно из соображений практичности. Сегодняшнее стремление граждан сохранить и укрепить собственное здоровье является мощным стимулом для приобретения различных «полезных» товаров и услуг. Хорошее отношение. Каждый человек заинтересован в том, чтобы окружающие его люди к нему хорошо относились. По этому мы покупаем подарки для того чтобы сделать приятное окружающим нас людям. Самобытность. Два противоположных стремления: быть как все и быть непохожим на других. Быть личностью с особыми качествами. Такие клиенты пытаются самовыразиться посредством товаров, подчеркивающих стиль и индивидуальность. Престиж. Многие люди покупают вещи для того, чтобы выглядеть более преуспевающим и солидным. Такие потребители покупают вещи, подчеркивающие их статус и престиж. Условно мотивы, используемые в рекламных образах, можно объединить в три большие группы: рациональные; эмоциональные; нравственные. Рациональные мотивы – мотив прибыльности, мотив надежности и гарантии, мотив удобности и дополнительных преимуществ. Эмоциональные мотивы направлены на получение с товаром положительных эмоций и избавление отрицательных. Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. VALS (Система ценностей и жизненных стилей), которая делит людей на категории согласно их ценностям и затем идентифицирует поведение потребителя, связанное с этими ценностями. Системы VALS используются для того, чтобы показать, как изменяются группы потребителей и как эти изменения воздействуют на рекламную стратегию. Сюда относятся такие характеристики, как: доход, образование, уровень притязаний, здоровье, желание покупать и уровень энергии. Актуализаторы. Любят вещи высокого качества. Восприимчивы к новым товарам, технологиям, (приверженцы всего современного). Скептичны по отношению к рекламе. Часто читают публикации самого разного рода. Телевизор смотрят мало. Квалифицированные. Мало интереса к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Книг читают много и разного рода. Консервативные. Покупают все отечественное. С трудом меняют привычки, ищут выгодные покупки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы по домоводству, садоводству и общего плана. Достигающие. Их привлекает разнообразие товаров и товары с премией. Зрители среднестатистические, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам». Стремящиеся. Имеют ограниченный дискреционный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению. Экспериментирующие. Следуют моде и прихотям. Тратят большую часть свободных денег на общение. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок- музыку. Деятельные. Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают, радио. Читают журналы по темам: автомобиль, «сделай сам», рыболовство, отдых. Борцы. Привержены торговой марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы. В теории изучающей понятие потребительского самосознания существует девять взглядов на потребителя. Потребитель выбирающий. Это наиболее распространенный образ потребителя. Чем больше выбор, тем больше поле деятельности, тем лучше для экономики и ее развития, и как следствие для общества в целом. В таком контексте роль потребителя является ключевой, потребители должны выбирать из множества альтернативных товаров и услуг. Потребитель- коммуникатор. Согласно такому подходу, покупка и потребление служат осуществлению невербальной коммуникации потребителей с другими членами общества. Это один из способов выражения своих эмоций и стиля жизни.
0 Comments
Leave a Reply. |
Details
AuthorWrite something about yourself. No need to be fancy, just an overview. ArchivesCategories |